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广告标题撰写原则一新颖独特

作者:悠悠我心 人气:37 时间:2017-06-13

  【导语】广告词,又称广告语,有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。接下来就跟随智睿一起,了解广告标题撰写原则一新颖独特的有关内容吧!

金人王若虚在《文辨》中说,或问:“文章有体乎?”曰:“定体则无,大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样,没有一定的格式和规律,但也有些原则可循。
写标题的基本要求是简单明确,有内容;较高的要求则是新鲜生动,引人注目。具体原则如下:

一新颖独特
现代商品生产异常发达,同类商品林立,每个生产厂家都要做广告,简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意,形成深刻的印象而过目不忘,就一定要采用新颖独特的广告标题。

如下例:
上海《每周广播电视报》广告
2700≠观赏电视节目的乐趣
别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣,假如你手头没有一份《每周广播电视报》,就会错过观赏精彩节目的良机。
您关心的是视听
她关心的是您……据统计,上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时,请记住:《每周广播电视报》在关心着您。

这两个广告标题,别出心裁,不落俗套。第一则广告采用超常式标题:“2700≠观赏电视节 目的乐趣,”一下吸引了读者;第二则是情感诉求型广告,标题:“她关心的是您……”, 感情色彩很浓,具有悬念意味,使人不能不去看正文。

二重点突出
广告标题的撰写须能传达主要的信息,而非面面俱到。当然,重点不是固定不变的,而是与销售策略息息相关。所以,重点可以是有关商品方面的东西,也可以是不同的诉求的对象。

如下例:
台湾兰丽系列产品广告
自1977年4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意,究其原因,这句标题撰写得很传神。使年轻的男女,很容易了解,这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。
同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。
生动、自然,和标题相互辉映。接着一句副标题,似说明了这则画面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的,但恼人的青春痘,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果,亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商,均需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。
过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭妇女,感到在生活中需要这种产品。
记得1976年10月间,报纸上有一则广告,画面用细线条画成的一只手和几只羊 。标题说:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册,另附一册中文说明,等待消费者去函索阅。
当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。故事说:“在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天,国王忽发现餐点差了,将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽变得又红又肿,当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。
“厨师流浪到森林中的小村落,帮一位老人牧羊,他常常用手摸羊身上的毛,渐渐发觉手不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。
“他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须,大家才发现他就是过去的大厨师。
“国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。
“根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。”
这个传奇故事,是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者,是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。
不久,在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。标题是——“恭喜你,龙妈妈”。1976年是龙年,所出生的婴儿都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员,运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松驰的腹部收缩,保持身材苗条。”
很明显的,这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。
一个月后,第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明:“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门,你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求,并扩大了产品用途。
春节前后,见到第四则广告刊出。画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。”
广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。
1977年母亲节,续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品,标题是“ 妈,我回来了。”内容诉求做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。
这则广告和第四则前后呼应,力求产品能深入家庭。
市场是无法独占的,兰丽绵羊油向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤:《成功广告80例》,中国友谊出版公司1993年4月版,第12页——14页。

上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告,即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是,标题重点突出。
兰丽绵羊霜广告标题:“只要青春不要痘”,主要是针对少男少女的爱美心理而做文章;兰丽绵羊油的五则广告标语,每则的重点都不同。第一则广告标题:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇的故事”,重点是宣传商品效果;第二则广告标题:“恭喜你,龙妈妈”, 第三则广告标题“满载着爱心出门”,第四则广告标题:“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”,第五则广告标题:“妈,我回来了”,诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女,但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体,而是根据天时、地利分层次地诉求,这就是它成功之处。

三适应对象的兴趣
广告标题要适应对象的兴趣,据有关专家研究和调查,发现有几个方面的题材能引起人的兴趣:
·关系到人们经济利益的;
·有关身体健康的;
·关于儿童的成长和生活的;
·能刺激人的健全欲望的;
·能给人以安全感的;
·能给人以美的享受的;
·有助于增强人们进取心的;
·能给人们以舒适愉快的;
·有助于提高人们工作效能的;
·有助于促进社交活动的;
·激发人们自尊心和自爱的;
·能给人以同情和慰藉的。
如下例:

台湾龙单槽洗衣机广告

标题:闲妻良母
正文:海龙单槽洗衣机,创新的SE新技术,动一下按钮,衣服就完全自动洗净,它既省时省电,又增加了主妇的空“闲”,使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的,试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。
四生动活泼,富有情趣
广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际,而应生动活泼,富有情趣,甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视,也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的:

把柔媚浇在身上。
——香浴乳广告
现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。
——台湾洗发精广告
阿里山瓜子,一嗑就开心。
——阿里山瓜子广告
臭名远扬,香飘万里。
——臭豆腐广告
实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。
——天仙牌电扇广告
只要你有时间坐下,我们就能给你健康!
——松下电子按摩椅广告
五简短扼要,便于记忆
标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究,少于6个字的标题,读者的识记率为34%,而多于6字则只有10%的识记率。
一般认为,广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短,有具本内容的长标题,比之无具体内容的短标题,能产生更高的注目率。
大部分标题都比较简短。例如: 田七牙膏——洁齿护齿好。
——田七牙膏广告
随身的绿荫。
——爱萝莉护肤膏广告
早一天使用,多一份青春。
——奥丽斯高级化妆品广告
聪明不必绝顶。
——美加净生发灵广告
东奔西走,要喝宋河好酒。
——宋河牌酒广告
人头马一开,好运自然来。
——X·O白兰地酒广告
营多营多,吃了再说。
——营多方便面广告
病口不治,笑口何来?——华素片快治人口。
——华素片广告
要想胃舒,请服胃苏。
——胃苏药品广告
金照——金光四照。
——金照服装广告
六正确选择人称代词
对人称代词的选择妥贴、正确,是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题:

A.国际著名影星的护肤秘密
B.我的护肤秘密

两名都是力士香皂的广告标题,但宣传效果却不相同。很明显,B句由于使用“我”(国际著 名影星金丝姬的自述)为第一人称,充分站在消费者的立场来表达。比A句更直接地引人们的 共鸣。
七文题相符
标题要与广告的内容相吻合,做到名实相符。标题就象一顶帽子,要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小,都会使消费产生不协调的感觉,从而削弱消费行为。
上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的,亦有许多忌讳,主要有以下五点,在创作时切要注意。
其一拉大旗作虎皮,不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装,重要零部件从××国进口”等等;一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀,“出口几大洲,在××国受到欢迎”,潜台词是:外国人都用我们的产品,何况你中国人。
其实,许多国家和地区的广告法或广告自律中,都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在××国最受欢迎”等词句 。
其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖,而广告则笼统地讲“本厂产品荣获×××奖”;有的产品早几年得过奖,当年确有着辉煌的成绩,虽光阴荏苒,风韵已退,但因金牌在握,却仍在各种场合炫耀,对眼下的尴尬处境却只字不提;有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等,但具体成份和比例却只字不提。
其三滥用悬疑。如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。
这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。
其四,空洞无物。有些初学广告写作的人,对于标题往往不够重视、不下功夫,写完广告,随便加上一个标题,这就使得有些标题空洞无物,不起作用。有的惯于用“千部一腔”的一般化标题,也不能起到标题应有的作用。
其五,过于雕琢。这种倾向表现为:过于雕琢,炫人耳目,缺乏实事求是的精神,结果标题浮泛夸张,不贴切、不准确,同样不能起到标题应起的作用。这都是写标题应注意的问题。
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